Los profesionales de la comunicación deben demostrar que sus gestiones han sido efectivas, pues se trabaja con cosas que ni se ven, ni se tocan, por lo que es necesario que se realice una evaluación de su accionar. Los comunicadores planifican, gestionan y evalúan las relaciones mantenidas tanto con los públicos internos como con los externos, en relación directa a los objetivos de la organización y el entorno económico, político, cultural, social y medioambiental al que pertenece.
La evaluación se vuelve indispensable en todos los ámbitos de la gestión de comunicación, según Alejandro Álvarez quienes dirigen las organizaciones no operan con enunciados supuestos, más cuando éstos están referidos a una enorme masa de valores intangibles que insume buena parte de los presupuestos, por esto es necesario utilizar metodologías que permitan evaluar el beneficio generado por la inversión en comunicación, demostrar que la Planificación Estratégica en Comunicación es inseparable de la gestión organizacional. Conocer los resultados, tanto positivos como negativos, posibilita establecer prioridades, tomar decisiones y previsiones en la planificación así como definir parámetros de nuevas mediciones.
El evaluar nos permite conocer el nivel de satisfacción y la imagen de los públicos; adecuar la comunicación masiva y directa para construir una mejor relación con ellos; conocer sus prioridades, expectativas y necesidades y entonces posicionar los objetivos de la organización de modo tal que se genere valor.
Los comunicadores deben utilizar estrategias basadas en datos certeros y llevar a cabo tácticas de comunicación que permitan obtener resultados medibles ya que las organizaciones piden cuentas y evidencia clara de los resultados obtenidos.
Si se quiere tener un impacto sobre los objetivos y la estrategia, los profesionales de la comunicación deben centrarse en la medición de los resultados, los cambios cuantificables en reconocimiento, conocimiento, actitud, opinión y comportamiento que se dan como resultado de nuestra planificación, debemos trabajar con datos que demuestren el grado en el que la comunicación contribuye a conseguir ventas, a atraer a nuevos socios, a la contratación de empleados con talento, a construir la reputación de nuestra marca.
Para desarrollar una evaluación de la comunicación debemos establecer objetivos, seguimiento, monitorización, resultados y mejoras, bien claros en donde la medición sea fundamental dentro de la estrategia.
La evaluación no consiste en recopilar los impactos informativos en medios escritos, parece que el grosor del dossier de prensa da la medida de la eficacia de la acción, hay que tener en cuenta aspectos cualitativos, respondiendo a preguntas como ¿Se ha publicado en medios y espacios dentro de ellos que llegan a las audiencias que más interesan? ¿Se ha tratado de forma adecuada la información? ¿Se han recogido los mensajes clave?. Los sistemas de medición, con diferentes parámetros, deben contemplar tanto la cantidad como la calidad, las mediciones basadas en un “Clipping” con recortes de apariciones en medios, ni el AVE (Advertising Value Equivalents) o valor equivalente publicitario de las apariciones en medios, por sí solas, no son suficientes.
Hay que completar la valoración cuantitativa con otra cualitativa, una evaluación integral de la comunicación debe preocuparse ante todo por el impacto que produce en términos de los objetivos de la organización.
La actividad de comunicación en medios masivos puede y debe ser medida y analizada, complementado con análisis web y de búsqueda, a la vez que se debe analizar también los resultados de negocio, datos de ventas y CRM, a través de encuestas y otros métodos. Evaluar la calidad y la cantidad es crítico, la medición debe estar enfocada a la ‘conversación’ y las ‘comunidades’ no sólo a la cobertura.
Es necesario evaluar la comunicación si se quiere trabajar en ella con una perspectiva estratégica y se quieren alcanzar objetivos medibles, ya sea cual sea el propósito de tal comunicación: informar, educar, incidir en las políticas públicas, captar fondos o voluntarios, etc. De lo contrario, se puede fácilmente caer en una rutina comunicativa de escasa eficacia o que no saca todo el partido posible a los recursos disponibles.
samuelyánez 