El concepto “Lovemark”, marca que te hace vibrar y sentir que no puedes vivir sin ella, fue propuesto en 2004 por Kevin Roberts ejecutivo de Satchi & Satchi, una de las más grandes corporaciones de publicidad del mundo, combino elementos aparentemente contrapuestos el amor y las marcas, esta propuesta para muchos marco el inicio de lo que hoy se conoce como marketing emocional o experiencial, aunque este tema ya con anterioridad había sido planteado por otros teóricos del neuromarketing y el comportamiento del consumidor.
Una marca es una “Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia.” (Real Academia de la Lengua, 2012), para el marketing es la característica que diferencia un producto o servicio de otro mediante sus cualidades físicas pero sobre todo sus cualidades intangibles. Las marcas a través del tiempo han pasado de ser signos de identificación de productos a importantes símbolos con connotaciones sociales y culturales, de igual manera el consumidor también ha evolucionado.
Las acciones del ser humano tienen un tinte social, cultural y sobre todo personal, en donde juega un papel muy importante lo emocional, que se presenta ante nosotros como estímulos, sensaciones, y se transforman dependiendo de nuestra experiencia en percepciones. Según Kevin Roberts “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”. (Roberts, 2005). El consumidor actual participa activamente de lo que pasa a su alrededor, es más dinámico y consume para saciar ciertas necesidades insatisfechas y principalmente para satisfacerse emocionalmente.
Para que una marca pueda llegar a ser una “Lovemark” tiene que ser percibida como propia, formar parte de nuestra vida, que se identifique con nuestra forma de ver el mundo. Una marca, más que ofrecernos un producto o servicio, nos debe proponer experiencias para generar un vínculo emocional y dependiendo de lo profundo y duradero de ese vínculo obtener lealtad, cosa difícil de conseguir pues el consumidor de hoy está mejor informado, es más crítico y por lo tanto más difícil de comprender.
Para conseguir esta lealtad o fidelidad Roberts propone la combinación entre el misterio, la sensualidad y la intimidad. Los mitos que se han creado sobre la marca, sus personajes e historias que son la fuente de inspiración y hacen soñar al consumidor, la mística de la marca, son el Misterio. La estimulación de nuestros sentidos a través de su imagen y publicidad es la Sensualidad, y la capacidad de mantener una relación personal fundamentada en el compromiso, la empatía y la pasión es la Intimidad.
Según Roberts cada persona genera sus propias Lovemarks, y estas pueden ser de productos, servicios, personas, ciudades, artistas, etc., muchos tienen Lovemarks que jamás podrán comprar u obtener.
El nivel de compromiso con sus Lovemarks hace que las personas las relacionen con los mejores o los más importantes momentos de sus vidas, llevándolos muchas veces a extremos fanáticos, crean grupos de fans, capaces de hacer colas de días en espera de un lanzamiento, desarrollan blogs temáticos, actividades sociales, etc. esto hace que el valor subjetivo de la marca, muchas veces, sea mayor que el patrimonio de las empresas.
El posicionamiento ya no está en la mente del consumidor, sino en su corazón, en sus emociones, sentimientos y razones, ya no se tiene que trabajar por el posicionamiento de la marca sino que el propio consumidor será el que lo alimente.
Para convertirse en Lovemark se tiene que usar connotaciones asociadas a la imagen de la marca para influir en el comportamiento de los clientes, generar valor subjetivo a través de aumentar su conocimiento, generar posicionamiento y desarrollar los valores asociados a la marca, para lo que se utiliza estrategias creativas de publicidad, marketing directo y promociones, empaque, etc. Haciendo que la marca provoque intriga, entusiasmo, suspenso, aprecio, deseabilidad, amor, ansiedad, la nostalgia, la pasión, etc.
Según Kapferer cuando se desarrolla lovemarks, lo que resulta más importante es la identidad de la marca, su definición, su contenido. Ya que hablamos de profundas conexiones entre los individuos y los productos de consumo, la identidad se erige como una de las partes de la imagen de marca más influyentes. Como la identidad propia de las personas, inamovible e identificadora, la identidad de marca también se configura con las mismas características. Jean-Noël Kapferer precisa seis parámetros capaces de definir la identidad de la marca: su diferencia, su permanencia, su homogeneidad, su valor, su verdad y su reconocimiento. (Kapferer, 1992)
Según Carmen Santo si quieres ser una marca a la que todos amen tienes que convertirte en alguien especial, desarrollar una personalidad propia y esforzarte día a día por cumplir sus expectativas: Hacer que se fije en ti, ofrecer ventajas exclusivas, que solo pueda disfrutar estando contigo, hacer que te elija a ti; demostrar que eres único y especial; cuidar la primera impresión, la experiencia de compra es la prueba de fuego, demuéstrale que eres especial, que ha hecho buena elección; deja tu huella, dale algo más, sorpréndele con un detalle que no espere, no hacer que te olvide; interésate por tu cliente, conoce su opinión, descubre sus inquietudes, sus sentimientos, que te confiese sus gustos y preferencias; hacer que hable bien de ti, que te mencione en sus conversaciones, que comparta su experiencia; consigue referencias, aliados que hablen en tu favor, principalmente si son personas reales cercanas al consumidor; un detalle a la mano, genera una actitud positiva hacia tu marca; conquístale día a día, el amor crece poco a poco, alimentándolo con detalles, buenas acciones, y grandes dosis de emoción y sentimiento,; hacer que siempre te recuerde, consigue que interactúe contigo, que te haga formar parte de su entorno, que quiera tenerte cerca y saber más cosas de ti. (Santo, 2012)
Todo esto debe generar una diferencia, debe volver a la marca única al entregarle al consumidor lo que el desea y cuando lo desea, las decisiones de compra relacionadas con los sentimientos son más fuertes, ya que nacen de un enamoramiento entre el consumidor y la marca. En medio de la globalización con miles de opciones en todas las áreas es fundamental el establecer parámetros para cumplir con las exigencias de los consumidores buscando su lealtad, fidelidad y enamoramiento para llegar a obtener una participación de mercado.
samuelyánez 